L’utilisation de la data pour optimiser l’expérience client en hôtellerie – étapes clés et réflexions

Femmes et hommes de terrain, ce que les hôtelliers, nous aimons par dessus tout, c’est l’humain, le faire plaisir, l’opérationnel. Créer des souvenirs mémorables, en direct. Une valeur que nous créons qui, lorsqu’elle est collectée et analysée, est d’une richesse notable pour optimiser l’expérience client, générant du revenu à long terme. Cet article vise à comprendre, premièrement, comment la data peut parfaire le parcours client à travers la proposition de 4 étapes clés et dans un second temps, comment l’hôtellerie traditionnelle doit évoluer pour permettre cette utilisation.

4 étapes clés vouées à optimiser l’expérience client grâce à la data :

1. Identifier

• Qui ? Les clients (décideurs et consommateurs)

• Pourquoi ? Comprendre qui est le consommateur : sa provenance, son âge, son sexe/genre, son type de voyage, sa profession, etc. Toute information utile qui aidera à déterminer quel est son mode de vie, ses besoins et ses attentes.

• Comment ? Lors d’évènements clés: la réservation, les premiers contacts clients (e-mail, téléphone, check-in), des échanges oraux durant le séjour. Des PMS permettent d’intégrer des solutions de collecte de ses informations. Ils sont bien utilisées dans un monde idéal. Dans la réalité du terrain (turnover, imprévus), la mise en place de standards et la rigueur est essentielle pour remplir des cardex avec les bonnes informations.

L’identification du client permet d’avoir une vision 360 de ses besoins et attentes et créer des persona et schéma de son parcours pour détecter les points douloureux/positifs.

2. Faire circuler

• Pourquoi ? Si les données d’identification ne circulent pas, il n’y a pas de possibilité d’analyse de point d’amélioration. L’expérience client peut fluctuer sans que nous puissions comprendre où se situent les problématiques et sur quelles expériences positives miser.

• Besoins : outils de communication transversaux et présence terrain.

3. Analyser

• Quoi ? Les données collectées des comportements clients reçues

• Pourquoi ? Sans exploiter les données collectée, on ne créer pas de valeur qui servira à optimiser l’expérience client sur le long terme.

• Comment ? En segmentant le parcours client pre-durant-post séjour de chaque service et au niveau global, digital et physique.

4. Créer

• Quoi ? Des axes d’amélioration, des produits/services qui capitalisent sur les points positifs

• Pourquoi ? Anticiper les attentes des consommateurs en offrant une expérience client remarquable cohérente avec l’identité de marque.

• Comment ? À travers des profils marketing créatif intégrant les valeurs de la marque, son story-telling à travers le parcours client.

Réflexions sur des solutions à mettre en place pour intégrer la collecte de data aux pratiques hôtelières traditionnelles :

Eduquer et Former

Faire comprendre aux équipes opérationnelles la richesse des données qu’ils sont à même de collecter et le pourquoi de cette collecte. Le digital aide à collecter des données sous forme de formulaire pré-check-in par exemple. La relation entre un membre de l’équipe et le client final permet de capter bien plus de subtilités. Lors de l’étape d’identification, l’écoute active est donc clé. Il est indispensable de faire preuve d’empathie et de créativité pour éviter que le client se sente interrogé.

• Des propositions de questions types peuvent être intégrées dans les SOP.

• Le responsable de réception jouera un rôle clé dans la formation de ses équipes (fixes ou ponctuelles) sur la création de fiches clients. La rigueur est de mise afin d’atteindre l’étape 2 servant à faire circuler ces données.

Créer de nouveaux postes transversaux

Les étapes 3 et 4 requièrent des connaissances de type marketing pour la création de produits/services et la mise en place d’expériences reflétant les valeurs de la marque. Il est nécessaire que ces postes soient hybrides entre le l’opérationnel et le stratégique pour une réelle prise de conscience des exécutables. La mise en place d’outils de commuication entre les équipes opérationnelles et stratégique est essentiel. Sans ça, la mise en place risque d’être éloignée de la réalité terrain et incomprise par les équipes sur place.