Comprendre le paradoxe de la valeur : enjeux interculturels pour la communication hôtelière

Le « désiré » vs. le « désirable » : concepts clés

Au cœur du paradoxe de la valeur se trouve la distinction entre ce que les individus souhaitent personnellement (le désiré) et ce que la société considère comme idéal ou acceptable (le désirable). Comprendre cette différence peut être utile pour développer des services et des stratégies marketing en résonance avec des attentes culturelles variées.

Le désiré renvoie à ce que les individus veulent pour eux-mêmes, leurs choix personnels et ce qui compte pour eux. Il touche au « moi » et au « toi ». Le désirable fait référence aux normes sociales, qu’elles soient descriptives (ce que les gens font) ou injonctives (ce que l’on devrait faire), exprimées en termes de bien ou de mal. Il reflète ce à quoi un individu est censé se conformer au regard de la société dans son ensemble.

En communication promotionnelle, ces deux dimensions peuvent se manifester de manière complémentaire. Par exemple, une campagne pour un hôtel de luxe pourrait intégrer ces valeurs ainsi :

• Le désiré, souligné par des messages personnalisés tels que : « Offrez-vous le luxe d’une parenthèse parfaite. » → Cela s’adresse aux choix individuels du consommateur, à son envie de détente et à une expérience sur mesure.

• Le désirable, illustré par des normes sociales collectives comme l’éco-responsabilité : « Séjournez dans un hôtel respectueux de l’environnement. » → Ce message résonne avec la norme sociale actuelle, qui valorise l’équilibre entre confort et responsabilité écologique.

En combinant le désiré et le désirable, la campagne répondra à la fois aux envies personnelles du client et aux attentes collectives de la société, créant un message pertinent. Toutefois, selon les pays, l’écart entre désiré et désirable peut varier.

Le cas du Japon vs. celui des États-Unis

• Au Japon, où prédominent collectivisme, tradition et aversion à l’incertitude*, les repas familiaux sont courants. La vie de famille n’est pas mise en scène : elle fait simplement partie du quotidien. Des offres ou messages centrés sur la famille peuvent donc sembler redondants. Ici, désiré et désirable convergent vers une expérience collective.

• Aux États-Unis, l’individualisme* et un mode de vie fragmenté font des repas partagés davantage un idéal qu’une réalité. Une publicité montrant une famille réunie touche un besoin personnel : le désiré. Pourtant, dans les faits, les repas sont souvent pris seuls. Le désirable y est l’image d’unité familiale, culturellement valorisée mais peu vécue au quotidien.

*(Modèle des 6 dimensions de la culture nationale, G. Hofstede)

Ces nuances rappellent l’importance d’adapter à la fois l’offre et la communication au croisement de ces deux dynamiques. Sans cela, l’expérience peut sembler décalée ou inadéquate. Ainsi, au Japon, une publicité pour un restaurant mettrait simplement en avant l’authenticité et la qualité des plats : « Savourez chaque bouchée. » L’aspect collectif est implicite ou suggéré discrètement dans l’image et ne nécessite pas d’insistance particulière. Un ton subtil et naturel convient. Aux États-Unis, une campagne pour le même restaurant capitaliserait davantage sur l’idéal de rassemblement familial, avec un ton plus personnel et aspirationnel : « Créez des souvenirs en famille autour d’un repas inoubliable », tout en intégrant la dimension d’optimisation du temps et de valorisation de l’individu dans l’offre même.

Les mots vs. les actes : l’écart entre ce que le client dit vouloir et son comportement réel

L’un des défis pour les marques hôtelières consiste à comprendre et réduire l’écart entre les intentions déclarées des clients et leurs comportements réels. Ce phénomène est documenté dans les travaux de Marieke de Mooij*, qui souligne, à travers des études quantitatives et des enquêtes interculturelles, que de nombreux consommateurs affirment vouloir adopter des comportements éco-responsables, sans que ces intentions se traduisent dans leurs achats. Par exemple, bien qu’ils déclarent souhaiter des produits durables, au moment d’acheter, des facteurs comme le prix, la praticité ou la disponibilité prennent souvent le dessus sur les préoccupations environnementales.

*(Voir tableau 3.1, chapitre 3 de Marieke de Mooij, Global Marketing & Advertising – Understanding Cultural Paradoxes)

Dans l’hôtellerie, beaucoup de clients disent préférer des hôtels durables, mais leurs comportements ne reflètent pas toujours cet engagement. Le défi pour les marques consiste à intégrer ces préoccupations écologiques tout en répondant aux attentes pratiques des consommateurs. L’idée est de mettre en avant leurs initiatives écologiques de manière transparente, mais subtile, en montrant que ce choix ne compromet ni le confort ni l’expérience premium, et qu’il s’intègre pleinement à l’expérience de luxe.

Ancrer la conscience interculturelle dans le développement hôtelier

Les études interculturelles et les modèles proposés par Geert Hofstede ou Marieke de Mooij sont des outils précieux pour les professionnels souhaitant se développer à l’international. Combiner la compréhension de ces modèles avec la réalité opérationnelle du secteur hôtelier peut renforcer la pertinence culturelle d’une marque à l’échelle mondiale, en en faisant un véritable levier de croissance à long terme.

Pour échanger davantage sur le sujet, n’hésitez pas à me contacter à lamya@lvsacrosscultures.com ou à me retrouver sur LinkedIn !

Merci, 

Lamya Valter Schmidlin