Expérience client, promesse de marque et cohésion culturelle : enjeux croisés du marketing expérientiel dans l’hôtellerie

Dans un marché hôtelier en pleine transformation, l’expérience client est devenue un levier stratégique majeur, bien au-delà du simple service. Pour les investisseurs et développeurs, comme pour les équipes marketing ou de ressources humaines de l’opérateur, une question se pose : comment incarner réellement une promesse de marque dans l’expérience vécue par le client ?

1. Une expérience humaine, incarnée par des talents formés à la culture de marque

Les hôtels les plus performants aujourd’hui ne vendent pas seulement un produit ou un lieu. Ils créent un moment singulier, une expérience immersive, à travers tous les points de contact de la marque avec le client. Sur place, ce marketing de l’expérience repose majoritairement sur l’implication des équipes opérationnelles qui deviennent les premiers vecteurs d’émotion et d’authenticité.

Dans ce contexte, le rôle des collaborateurs évolue : ils incarnent la marque, ses valeurs et son identité. Le succès d’un hôtel repose ainsi sur un socle humain fort formé à la sensibilité culturelle de la marque, cultivé à travers une stratégie de recrutement, de formation et de développement alignée avec la vision de marque.

2. Un enjeu de confiance entre développeur, investisseur et opérateur

Pour un investisseur ou un développeur, choisir un opérateur hôtelier ne se limite plus à des indicateurs de gestion classiques : il s’agit de s’associer à une marque capable de délivrer une expérience client cohérente avec la promesse initiale, et de générer ainsi un retour sur investissement durable par la fidélisation et la différenciation.

Le marketing expérientiel, bien qu’intangible à première vue, peut aujourd’hui devenir un levier de valorisation concret à travers la présentation du plan stratégique de formation sur la marque employeur, les chiffres clés de la visibilité de la marque au niveau global et d’autres outils et insights. Il peut ainsi devenir un critère de confiance entre les partenaires du projet hôtelier. L'investissement dans le Learning & Devlopment permet de réduire le risque de décalage entre concept, exécution et perception client.

3. Une promesse de marque qui engage et expose

Les clients arrivent avec des attentes précises, forgées par les univers visuels, les récits et les valeurs véhiculées par la marque en amont, via l’expérience digitale sur le site en direct ou les OTA. Chaque détail de l’expérience du guest final sur place doit confirmer cette promesse.

Un écart entre la communication de marque et la réalité vécue peut rapidement éroder la réputation d’un établissement. On pourrait ici faire référence à un syndrome du canard : l'écart entre la vision des équipes stratégique et ce qu'il se passe réellement sur le terrain. À l’inverse, une expérience fluide, cohérente et incarnée crée de la fidélité, du bouche-à-oreille positif, et de la valeur émotionnelle autour de l’actif. La communication constante entre le stratégique et l'opérationnel est essentiel pour pousser à l'amélioration constante. 

4. Le "fit" culturel : pilier invisible de la réussite

Enfin, l’élément souvent sous-estimé (notamment dû au turnover élevé de l’hôtellerie/le recrutement en urgence d’extra) mais déterminant : le fit culturel entre les collaborateurs et la marque. Il ne s’agit pas uniquement de compétences opérationnelles, mais de valeurs partagées, d’attitudes et d’un sens du service aligné avec l’identité de l’hôtel.

Ce lien culturel est le socle d’une expérience client unique. Il justifie un investissement fort dans la formation, la culture d’entreprise et les politiques RH. Car au-delà des stratégies marketing, c’est la capacité de chaque membre de l’équipe à incarner la marque qui fera la différence et faire que le guest final se sente non pas seulement heureux, mais unique.

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Lamya Valter Schmidlin

Photo mise en avant : Four Season Palm Beach, USA, par Lamya Valter Schmidlin