L’influence du pays d’origine (COE) sur le capital de marque et les stratégies F&B dans les hôtels lifestyle

Le Country of Origin Effect (COE) est un concept central pour comprendre comment la perception d’un pays influence la qualité perçue des produits et services (Godey et al., 2012). Dans le contexte hôtelier et plus spécifiquement pour les hôtels lifestyle développant des offres F&B pour clients et locaux, le COE peut devenir un levier stratégique pour le capital de marque (brand equity), la fidélisation et l’expérience client.

Les recherches sur le COE se divisent principalement en 2 axes :

1. La composition du Product-Country Image (PCI) et la manière dont le pays d’origine est associé à des produits ou services spécifiques (Roth & Diamantopoulos, 2009).

2. L’usage de ce signal par les consommateurs pour évaluer la qualité perçue du produit, en l’absence ou en complément d’attributs intrinsèques (Godey et al., 2012).

Les signaux COE peuvent être intrinsèques (caractéristiques physiques d’un produit ou savoir-faire) ou extrinsèques (label « Made in », origine de la marque, symboles culturels) (Peterson & Jolibert, 1995 ; Verlegh & Steenkamp, 1999). Les consommateurs se réfèrent généralement aux attributs intrinsèques pour évaluer la qualité, mais le COE devient décisif lorsqu’ils ne peuvent pas évaluer directement le produit ou le service (Johansson, 1989 ; Chattalas et al., 2008).

COE et perception du consommateur

Le COE entraînerait 3 effets sur le consommateur (Schoonjans, 2016):

Lien entre COE et Brand Equity : transformer l’origine en valeur tangible

Le capital marque (brand equity) est aujourd’hui un levier essentiel pour la valorisation d’un hôtel. Keller le définit comme « l’effet différentiel que la connaissance de la marque a sur la réponse du consommateur au marketing de cette marque ». Donc plus la marque choisie pour développer un hôtel ou un restaurant est associée à des perceptions positives, plus cela pourra influencer la manière dont les clients réagissent, achètent et reviennent.

Le Country of Origin Effect (COE) joue ici un rôle clé, en générant des associations secondaires puissantes. Lorsque la marque d'un hôtel ou un restaurant est clairement associé à un pays perçu positivement, cette affiliation renforce la fidélité et la perception de qualité (Godey et al., 2012). Même le nom ou la prononciation d’une marque peut créer un effet immédiat sur le brand equity, en renforçant ou en nuisant à l’image selon le pays d’origine perçu (Leclerc et al., 1994). À l’inverse, une marque récemment implantée dans un pays perçu comme « inférieur » peut voir son capital marque affecté négativement (Thakor & Katsanis, 1997).

Le concept F&B : catalyseur du capital marque

Dans le contexte hôtelier, le F&B se révèle être un des vecteurs les + concrets pour transformer le COE en valeur tangible. Les menus, le storytelling, le décor et le branding d’un restaurant permettent de cristalliser l’origine nationale dans l’esprit du client. L’expérience sensorielle: goût, présentation, ambiance, service -> crée un lien émotionnel durable, qui dépasse la simple appréciation gustative. 

Le F&B est un superbe terrain de jeu, où l’identité culturelle s’exprime le plus. Il matérialise le Country of Origin (COE) de plusieurs façons :

1. Rend tangible une promesse abstraite
   La gastronomie transforme un imaginaire national en expérience sensorielle : goût, odeur, service et interaction incarnent l’ADN de la marque. Une offre déconnectée crée une dissonance cognitive et affaiblit l’effet pays.
   

2. Active l’émotion et le statut
   Dans certains marchés, le F&B lié à une culture prestigieuse devient un espace de représentation sociale. Il amplifie l’aspiration à la marque, crée des moments mémorables et ancre l’origine nationale dans l’expérience, influençant fidélité et recommandations.

Exemple concret : un restaurant japonais dans un hôtel lifestyle peut combiner : cocktails au saké (menus), décoration minimaliste (design), uniforme inspiré du pays, narration sur le savoir-faire culinaire japonais (storytelling), le tout aligné pour générer un effet COE sur le capital marque.

Pour les développeurs, le F&B peut se réveler être un véritable outil stratégique capable de déployer et de protéger le brand equity, tout en différenciant l’hôtel sur le marché. Un concept culinaire bien pensé devient un levier concret pour renforcer l’image de marque, attirer la clientèle locale et internationale, et justifier des positionnements premium. 

Décisions stratégiques F&B : concept local ou international ?

Pour les hôtels lifestyle qui développent leurs marques à l'international avec des restaurants destinés à la fois aux clients de l’hôtel et à la clientèle locale, le concept F&B est un outil stratégique de matérialisation du Country of Origin Effect (COE) et de renforcement du capital marque. Alors comment utiliser l’origine de la marque pour créer une expérience culinaire cohérente, distinctive et génératrice de valeur ?

1. Choisir d'exploiter l’origine de la marque : amplifier le COE

Lorsque le pays d’origine de la marque bénéficie d’une perception positive, le concept F&B peut devenir un vecteur direct de brand equity. La gastronomie rend tangible une identité nationale à travers l’expérience sensorielle : saveurs, design, service et storytelling incarnent concrètement l’ADN culturel de la marque. Dans ce cas, le restaurant agit comme une extension naturelle du positionnement de la marque. Cette stratégie peut se révéler efficace lorsque :

• l’origine de la marque possède un capital culturel ou gastronomique fort

• la clientèle recherche une expérience différenciante ou statutaire

• l’hôtel souhaite renforcer la cohérence globale de son identité

2. Ancrer le concept dans la destination : maximiser l’attractivité locale

À l’inverse, certains marchés valorisent davantage l’authenticité et l’intégration locale. Dans ce cas, un concept F&B fortement ancré dans la culture culinaire du territoire peut être plus pertinent pour attirer la clientèle locale et renforcer la fréquentation du restaurant. Le restaurant devient alors un lieu de connexion avec la destination, contribuant à l’ancrage de l’hôtel dans son environnement urbain ou culturel.

Cette approche semble fonctionner lorsque :

• la destination possède une identité gastronomique forte

• la stratégie vise à attirer une clientèle locale régulière

• la marque souhaite être perçue comme ouverte et contextualisée

Cependant, même dans une approche locale, il reste essentiel de préserver la cohérence avec l’ADN de la marque, afin d’éviter une dissonance entre l’identité de l’hôtel et l’expérience proposée.

3. L’approche hybride : la stratégie la plus fréquente

Dans la pratique, de nombreux hôtels lifestyle adoptent une approche hybride, combinant inspiration internationale liée à la marqu + produits, techniques ou influences locales. Le concept F&B devient alors un point de rencontre entre l’identité globale de la marque et la culture locale, générant à la fois différenciation et pertinence. La décision entre concept local ou international dépend principalement de la valeur stratégique du pays d’origine dans la perception de la marque.

• Si le COE est fort → amplifier l’identité nationale

• Si l’attractivité locale est prioritaire → ancrer le concept dans la destination

• Si les deux sont pertinents → développer un concept hybride

Dans tous les cas, il est très probable que le succès dépende de la cohérence expérientielle : menus, design, storytelling et service doivent traduire clairement la promesse de la marque afin de maximiser l’impact sur le brand equity.

Le COE est plus qu’un simple signal de qualité : il constitue un levier stratégique pour le brand equity et la différenciation expérientielle dans l’hôtellerie lifestyle. Les décisions F&B offrent une opportunité concrète de transformer la perception du pays d’origine en expérience tangible et mémorable pour les clients. Pour les GMs, investisseurs et développeurs, comprendre les interactions entre COE, brand equity et expérience culinaire est essentiel pour opérer / investir dans / créer des hôtels qui séduisent à la fois les clients internationaux et les communautés locales.

Merci pour votre lecture !

Lamya

• Schoonjans, G. (2016). L’influence du pays d’origine d’un produit sur la perception des consommateurs.

• Zeugner-Roth, Katharina & Diamantopoulos, Adamantios. (2009). Advancing the country image construct. Journal of Business Research. 62. 726-740. 10.1016

• Bilkey, Warren & Nes, Erik. (1982). Country-of-Origin Effects on Product Evaluations. Journal of International Business Studies. 13. 89-100. 10.1057

• Cordell, V.V. (1991) Competitive Context and Price as Moderators of Country of Origin Preferences. Journal of the Academy of Marketing Science, 19, 123-128.

• Chattalas, Michael. (2005). The effects of national stereotypes on country of origin-based product evaluations.

• Godey, Bruno & Pederzoli, Daniele & Aiello, Gaetano & Donvito, Raffaele & Chan, Priscilla & Oh, Hyunjoo & Singh, Rahul & Skorobogatykh, Irina & Tsuchiya, Junji & Weitz, Bart. (2012). Brand and country-of-origin effect on consumers' decision to purchase luxury products. Journal of Business Research - J BUS RES. 65.

• Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280–289.

• Verlegh, Peeter. (2007). Home country bias in product evaluation: The complementary roles of economic and socio-psychological motives. Journal of International Business Studies. 38. 361-373.

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