Le prisme culturel en marketing hôtelier : la pérception sélective à l'échelle internationale

La perception sélective fait référence à la manière dont les individus réagissent de façon sélective à certains stimuli, interprétant ou ignorant des informations en fonction de leurs filtres personnels, culturels et environnementaux. Comme le souligne Marieke de Mooij, la culture influence la façon dont les gens interprètent ce qu’ils voient, ce à quoi ils prêtent attention et comment ils réagissent face à différents stimuli.

Pour comprendre comment ce concept influence le comportement des clients et des parties prenantes dans l’hôtellerie, imaginons une chaîne hôtelière lançant une campagne marketing internationale pour attirer des clients dans leurs établissements 5 étoiles. La campagne met en avant une certaine iconographie, des messages et des valeurs reflétant le luxe et le confort. La perception de cette campagne variera selon les cultures, en raison du phénomène de perception sélective, comme illustré par les exemples suivants :

1. Éléments visuels et perception des couleurs

   
   Dans les cultures occidentales, des publicités hôtelières mettant en avant des designs modernes et épurés, avec un accent sur le minimalisme et des couleurs neutres, peuvent être perçues comme sophistiquées. Dans d’autres cultures, comme en Chine ou en Inde, l’utilisation de couleurs vives (comme le rouge ou l’or) est souvent associée au luxe. Dans ces pays, une campagne hôtelière utilisant un design plus minimaliste peut ne pas susciter d’intérêt, car elle ne reflète pas les valeurs culturelles liées à l’abondance et à la prospérité.

2. Focus individuel vs collectif

   
   Dans les cultures ayant un score élevé sur la dimension de l’individualisme (modèle des 6 dimensions culturelles de G.Hofstede, ex: Pays-Bas, Europe du Nord), le marketing dans l’hôtellerie met souvent l’accent sur des expériences de luxe individuelles, centrées sur le bien-être personnel, le “me-time” ou les voyages en solo. Dans des régions axées vers le collectivisme, comme l’Amérique latine, le Moyen-Orient ou l’Asie du Sud, ces campagnes ne résonnent pas d’une manière positive ou peuvent ne pas trouver d’écho. Avec la valorisation de la communauté et le vivre-ensemble, des campagnes soulignant des activités familiales, des vacances intergénérationnelles ou des repas communautaires résonneront davantage, car elle s’accordent avec les valeurs culturelles liées au collectivisme.

3. Perception hiérarchique

   
   Dans certaines cultures, les interactions informelles avec le personnel sont privilégiées. Les clients peuvent s’attendre à une relation plus détendue et égalitaire avec les équipes de la réception, y compris dans des hôtels cinq étoiles, où le personnel peut utiliser les prénoms ou engager des conversations informelles (selon le concept de la marque également). En revanche, dans les cultures asiatiques (par exemple au Japon ou en Corée), il existe une forte importance accordée au respect de la hiérarchie et à la formalité. Dans ces cultures, les clients s’attendent à des interactions plus formelles, comme l’utilisation de titres et des rôles bien définis. Si un hôtel à Tokyo utilise une campagne de style occidental mettant en avant un service informel, les clients locaux pourraient percevoir cela comme un manque de professionnalisme, voire comme un manque de respect.

La clé pour comprendre la perception sélective réside dans la reconnaissance du fait que ce que les gens perçoivent est façonné par leur culture. Comme l’illustrent les exemples ci-dessus, dans l’industrie hôtelière, cela signifie qu’une publicité ou le design d’un hôtel peut être interprété de manière totalement différente selon le « prisme culturel » à travers lequel il est perçu.

Les directeurs marketing locaux, bien qu’experts de leurs marchés respectifs, sont également influencés par la perception sélective, ce qui peut conduire à la création de campagnes publicitaires qui ne trouvent pas toujours un écho auprès du public cible. Les directeurs artistiques, les créateurs de contenu ou les développeurs de sites web travaillent souvent tels des « pilotes automatiques culturels », ce qui les amène à produire des communications efficaces pour leur propre culture, mais qui peuvent parfois difficilement s’adapter à d’autres contextes culturels. Leur propre bagage culturel et leurs expériences influencent leur approche.

Cela souligne l’importance d’éviter une trop grande dépendance aux biais personnels et de mener une recherche de marché continue afin de s’adapter pour garantir la pertinence culturelle des campagnes et leur capacité à toucher un public diversifié. Adapter la communication aux attentes et perceptions culturelles spécifiques des marchés augmente également l’efficacité des ressources tant financières qu’en matière de volume horaire incorporées par les équipes de marketing, afin de garantir une expérience client positive, levier de résultats durables.

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Lamya Valter Schmidlin

SO/ Paris, capturé par Lamya Valter Schmidlin