L’Expérience client à l'échelle internationale : la sensibilité culturelle comme clé de l’excellence - Hôtellerie & Retail

« Les influences génétiques façonnent les prédispositions psychologiques et comportementales, tandis que les influences culturelles déterminent comment ces prédispositions se manifestent sous forme de comportements sociaux et de résultats psychologiques. »
— Marieke de Mooij, Global Marketing & Advetising, Understanding Cultural Paradoxes Ch.3 - traduction par Lamya Valter Schmidlin

À l’ère de l’hyperpersonnalisation et de la mobilité internationale, une approche standardisée du service peut nuire à la valeur de la marque. Dans le secteur du luxe en particulier, l’excellence ne réside pas uniquement dans la cohérence, mais dans la précision contextuelle. Pour offrir une expérience réellement mémorable, les équipes stratégiques et opérationnelles doivent comprendre comment les différences culturelles influencent les comportements humains, les perceptions et les attentes.

C’est ici que les neurosciences culturelles peuvent apporter un éclairage intéressant : si notre biologie peut nous prédisposer à certains schémas émotionnels et comportementaux, c’est la culture qui nous dicte comment et quand les exprimer. Ce principe est fondamental pour les professionnels de l’hôtellerie et du retail, en contact quotidien avec une clientèle internationale dont les émotions, les valeurs et les attentes sont filtrées à travers des prismes culturels variés.

Savoir capter les signaux subtils d’une clientèle internationale

Sans une certaine aisance interculturelle, un geste bien intentionné peut être mal interprété dans un environnement international. Par exemple, la notion de respect, une valeur universelle, est interprétée de manière différente selon les cultures. En Asie de l’Est, elle pourait se traduire par la formalité et la déférence autour de la notion de "face" et de l'harmonie du groupe. En Amérique du Nord, elle peut s’exprimer davantage par la convivialité, l’autonomie et la proximité qui incluerait les "small-talks" et les embrassades dans certains contextes. Ne pas prendre en compte ces différence risque d'affecter l’expérience vécue par le guest/client final, et parfois générer de la frustration.

Pour les équipes opérationnelles, cela signifie que la formation sur le concept ne peut se limiter à la seule excellence procédurale via des SOP ou un ceremonial de service bien structurés. Elle doit également intégrer la notion d’intelligence culturelle : la capacité à percevoir, interpréter et répondre de manière appropriée à des comportements ancrés culturellement. Ce levier servira à accroître positivement la satisfaction client en renforçant la fidélité et la réputation de l’établissement, et donc, sa performance financière.

Concevoir les espaces, façonner les comportements

De l’agencement d’un flagship store à l’intonation d’un message d’accueil à l’hôtel, chaque point de contact véhicule des valeurs. Pour les promoteurs immobiliers et les concepteurs d’espaces hôteliers, une question clé s’impose : créons-nous des environnements capables de s’adapter à des logiques culturelles variées, ou projetons-nous inconsciemment une vision unique et dominante ?

Un client japonais recherchera peut-être le calme et l’intimité et un client brésilien, l’énergie et la connexion sociale. Tous deux méritent une expérience qui semble instinctivement juste et harmonieuse. C’est pourquoi il est essentiel d’intégrer la sensibilité interculturelle dès la phase de conception du projet, grâce à une analyse des données marché permettant de traduire la marque de manière à créer une véritable résonance émotionnelle auprès du client final.

Sensibiliser aux différences culturelles, mise en pratique

C’est ici que les directeurs RH et de marketing jouent un rôle déterminant. Les politiques de recrutement, les programmes de formation et la communication interne doivent dépasser les scripts standards du service pour intégrer des grilles de lecture comportementales fondées sur les tendances culturelles. Par exemple :

• Expression des émotions : certaines cultures valorisent la retenue émotionnelle, d’autres considèrent l’expressivité comme un signe d’authenticité. Les équipes doivent pouvoir décoder et s’adapter à ces signaux avec agilité émotionnelle.
  
  

• Distance hiérarchique : Les clients issus de cultures à forte distance hiérarchique attendent des interactions plus protocolaires ; d’autres privilégient un style de service informel et égalitaire.
  
  

• Rapport au temps : Les cultures monochrones valorisent la ponctualité et la précision, tandis que les cultures polychrones accordent plus d’importance aux relations humaines qu’à une gestion rigide du temps.

Source : outil de comparaison, systèmes de valeurs interculturelles de Geert Hofstede, (traduction de “Power distance / Time orientation values - Par Lamya Valter Schmidlin)

L’objectif n’est pas de stéréotyper, mais de doter les équipes des outils nécessaires pour personnaliser l’interaction en fonction de signaux subtils, mais essentiels. C’est cela, l’essence du service de luxe : intuitif, sur-mesure, et respectueux des différences.

Une priorité stratégique pour les équipes de développement

Pour les leaders dans l’immobilier, l’hôtellerie et l’expérience de marque, l’intelligence culturelle doit devenir un pilier stratégique. La formation à la sensibilité culturelle et à la diversité comportementale ne relève pas du développement personnel, mais constitue un véritable facteur de différenciation. À mesure que les clients du luxe deviennent plus globaux et exigeants, la capacité à s’adapter culturellement est une nécessité.

Les marques qui excellent dans l’expérience client interculturelle sont celles qui sauront traduire leurs valeurs à travers des interactions personnalisées pour que chaque guest/client final se sente compris et unique.

--

Pour plus d'informations et pour en discuter, contactez-moi via lamya@lvsacrosscultures.com ou échangeons sur Linkedin, juste ici !

Lamya Valter Schmidlin

Hermès, Miami Design District, USA par Lamya Valter Schmidlin