L'humain incarne et vit la marque : le défi de l'exécution dans l'hôtellerie et le retail international

Dans les secteurs de l'hôtellerie et du commerce de détail (retail), les identités de marque sont souvent minutieusement élaborées par des équipes marketing internationales et déployées à travers les marchés mondiaux. Un décalage plus ou moins discret mais persistant apparaît souvent entre la vision stratégique et sa mise en œuvre sur le terrain. Cela crée des frictions qui auront un impact direct sur l'expérience client. Voici deux pistes de reflexions sur ce décalage.

La culture comme socle de la marque employeur

Dans les hôtels à forte identité de marque (comme les hôtels lifestyle ou les hotels où une licence de marque reconnue est exploitée), les voyageurs choisissent majoritairement ces établissements non seulement pour leur design, mais aussi parce qu’ils souhaitent vivre l’expérience de la marque, souvent avec l’espoir de faire partie d’une communauté d’individus partageant les mêmes valeurs. Si le personnel d’accueil ou d’autres collaborateurs sur place ne parviennent pas à engager une conversation enrichissante sur la marque, en partageant des anecdotes et des éléments spécifiques du concept, la satisfaction des clients peut rapidement baisser. Ce n’est pas seulement une question de design ou d’iconographie, mais bien de faire vivre l’essence même de la marque à travers chaque interaction.

Dans ce contexte, repenser la formation comme un investissement stratégique, plutôt qu’un coût à court terme pour répondre à un besoin immédiat, est devenu indispensable. Il s’agit de créer un alignement culturel durable, surtout dans un secteur où le turnover est si haut. Avoir les bons outils pour chaque collaborateur, d'une vie ou d'une nuit est indispensable. Lorsque les équipes comprennent en profondeur les valeurs d’une marque et que ces valeurs sont intelligemment adaptées au contexte culturel local, l’engagement des collaborateurs s’en trouve renforcé, et l’expérience client devient plus fluide, plus authentique. La culture interne devient alors le moteur discret de la performance de marque.

Pour les promoteurs immobiliers et les investisseurs hôteliers, cela peut sembler périphérique, un sujet relevant des ressources humaines ou de l'opérateur. En réalité, l’alignement entre le design de l'établissement, la prestation de service et l’identité de marque doit être pensé dès la phase de conception. Un établissement qui se contente de porter un nom de marque ne transmettra pas la mPeme énergie que celui qui incarne cette marque à travers les équipes et crée une valeur durable.

Marques mondiales, réalités locales

Dans son livre Global Marketing & Advertsing - Understanding Cultural Paradoxes, M. de Mooij a écrit :

• « La mondialisation n’a pas produit des consommateurs uniformes à l’échelle mondiale. Bien qu’il y ait une convergence mondiale des technologies, des médias et des systèmes financiers, les désirs et comportements des consommateurs ne convergent pas. »

• « La pensée et le comportement sont tout autant influencés par la culture. Une personne qui pense à l’échelle mondiale reste un produit de sa propre culture.»

Traduction Lamya Valter Schmidlin, chapter 1 - Local Markets are People, Global Markets are Procucts

Ce défi est amplifié lorsque des marques développées à international sont exploitées localement. La cohérence est l’objectif, les clients doivent reconnaître l’expérience de la marque où qu’ils se trouvent. Cepedant, sans sensibilité culturelle, ce qui résonne à Paris peut sembler complétement déconnecté à Bangkok. La perception de la marque n’est pas universelle ; elle est façonnée par les habitudes locales, les attentes et les codes sociaux.

Trop souvent, les directives de la marque sont remises aux équipes locales sans la traduction culturelle nécessaire pour leur donner du sens. Cela entraîne des expériences clients fragmentées, des comportements d’équipe mal alignés et une identité de marque qui semble superficielle plutôt que vécue.

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De l'aide pour réconcilier les défis de l'exécution

Le maillon manquant réside dans cette capacité à faire le lien : entre le global et le local, entre la stratégie et le terrain. À travers LVS Across Cultures, j’accompagne les développeurs, les équipes de marque et les opérateurs hôteliers pour intégrer la marque dans la pratique quotidienne grâce à des formations interculturelles conçues pour donner aux équipes les moyens d’incarner la marque avec justesse, enthousiasme et authenticité.

Lorsque les collaborateurs comprennent non seulement ce qu’ils doivent faire, mais pourquoi cela compte et que ce message est transmis avec une sensibilité culturelle, un véritable changement s’opère. La marque cesse d’être un concept ; elle devient une réalité vécue. Ce n’est plus une campagne, c’est une expérience.

Pour plus d'informations et pour en discuter, contactez-moi via lamya@lvsacrosscultures.com ou échangeons sur Linkedin, juste ici !

Lamya Valter Schmidlin

Bar Felicia Sofitel, Buenos Aires, Argentine - par Lamya Valter Schmidlin